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这些难题压顶 彩电品牌应该如何走出围城

发布时间: 2019-09-11

  摇钱树网站25777,9月1号开始,国内电视出口美国被征收15%的额外关税。这对于彩电这个今年以来“持续冰封”的行业而言,绝不是一个好消息。但是,对于彩电企业而言谷底是不是意味着“转折”呢?这取决于彩电企业到底如何看待今天的“市场趋势”。

  2019年以来,彩电市场价格战失灵的说法一直很主流:例如618期间,价格大战不仅仅没有“带量”,反而导致主要企业的“库存”积压。2018年均价下降一成、2019年上半年均价再下降一成,却收获了上半年的“量价齐跌”。甚至多数彩电企业上半年扣非后的利润为负数。

  但是,另一个观点是,上半年小米电视以470余万台的成绩,成功问鼎第一,并且销售规模相当于海尔、康佳、长虹三者之和:小米的秘籍就在于“更便宜”。虽然任何人都可以诟病小米利润不高、小米主要销售32英寸等小尺寸、小米产品不代表行业技术进步趋势等等糟点,但是消费者用脚投票,选择了支持小米,这一点毋庸置疑。

  两个事实对比,问题究竟在哪里呢?也许答案出现在彩电产品自身的价值定义的变化上:第一,彩电开机率十年来从7成下降到3成,必要性远不如从前;第二,彩电技术过于集中在面板、CPU等半导体部件上,终端企业差异性日渐萎缩;第三、液晶显示技术和智能技术进步迅速,甚至“对于日常应用已经绝对过剩”,消费者更多的不再视彩电为“高端科技品”。

  用一句话说,在消费者看来彩电已经“很平民”。尤其是32-50英寸,1000-2000+的价格,几乎远低于家庭平均收入,购买彩电的行为不在被视为“重大决策”。“彩电更像牛仔裤是日常消费产品”,行业人士这么评价。

  所以,对于“平民”产品,第一“平价”很重要;第二“品牌活力”很重要:这也就是小米成功的内因。同时,从宏观市场看,价格再下降,牛仔裤的总需求是有限的即,平价之上再加一个低价格,吸引力很有限。小米699的32寸电视已经很便宜,个别品牌更低100元的产品价差,无法弥补品牌活力的差距,且100元的差额也缺乏足够的决策吸引力。

  创新是口号,还是线年彩电企业,特别是传统企业依然重视创新:大屏、mini-led、8k是三个重量级话题。但是,似乎这三个话题带量效果都不好。

  大屏电视方面,50英寸成为传统分界线英寸的产品几乎各占据一半份额。尤其是32英寸依然高达16-18%的份额比,与40+英寸1500元以下的价格形成了对比为何消费者不愿意多花几百元购买40+产品,拥有全高清,彻底淘汰1366*768分辨率的32英寸电视呢?这或许是大屏战略下的“灵魂质问”。

  因为,对于大尺寸战略,彩电企业至少面临三个问题:第一,大尺寸无论怎么样便宜,也会比小尺寸贵很多,小尺寸永远更便宜;第二,大尺寸,特别是75/85的运输与安装都是问题,且更需要一间“大房子”;第三,消费者看电视越来越少,很多人会问,花很多钱买电视“做什么”。

  mini-led背光是另一个重大技术创新,更好的色彩、更好的对比度和真正的HDR最高版本的无限支持看上去很美。但是,当一台55英寸电视的背光灯珠从100颗升级到10000颗的时候,成本也会显著变化消费者究竟愿不愿意为此买单呢?

  8K的创新给力程度是最低的:至少面板厂的产出率有限,产品技术很难延伸到65英寸以下,且目前的成品率只有50%。尤其是要发挥8K威力,内容不可或缺(现在几乎看不到8K内容),还需要外加大尺寸和mini-led两大技术的“陪伴”所以,8K产品几乎是“极限”的堆功堆料,也是堆成本:更近一步考虑到1366*768的32英寸产品还在大卖,也就知道8K至少短期不会成为大众需求的产品。

  8月份,华为彩电在一年多的等待之后终于出来了,取了一个别致的新名字“智慧屏”。而紧接着的秋季新品季节,传统彩电企业一大批“智慧屏”问世。

  而如果没有摄像头功能、没有社交视频属性,华为智慧屏虽然CPU是自己的、操作系统是自己的,但是却不能很好的给消费者提供“与其他彩电产品”的价值差异万物互联是美好的,然而,这是后天的饭,不可能解决今天彩电市场的饥渴问题。“希望不能当做饭吃,而且希望未必不会落空!”

  如即便所谓的社交功能真的标配电视机,会不会是此前“画中画”功能那样宣传很美,实用性有限呢?第一,消费者社交主要以手机为主,手机视频通话不是问题,彩电搞社交已经落在“拾人牙慧”的第二波。第二,社交分成公共社交和隐私社交;彩电大屏不适合隐私社交;公共社交,恐怕也不是彩电屏幕的大小能够承担得住的。第三,客厅里的社交是固定场合这种固定的对空间依赖强的应用自然导致使用频率上的劣势:移动端为啥社交、支付、视频都这么火,原因就在于“移动”二字模仿移动端爆款功能,彩电有绝对劣势

  彩电业的市场困境不是2019年的问题,甚至不是最近五年的问题:这一量价之间的成长博弈问题已经是许久的事情。

  行业专家指出,这种差异是“边缘创新战略”与“中心创新战略”的区别:即传统彩电企业注重彩电自身的产品硬更新;新型品牌则善于利用社会大分工在边缘区间找到“品质、成本”的平衡点。“两种战略价值高低的差异转折点是:彩电的技术过剩!”即,当彩电显示效果等技术不足时,中心产品效果体验创新占据主动;当彩电技术过剩时,边缘创新成为市场竞争的主要推动方面。

  无论是电商在流通成本上优势、小米等品牌的粉丝效应和年轻化、利用代工企业的社会分工专业性优势,还是与手机等其他AIOT产品的技术共享彩电业实际面临的是“竞争维度”的切换,是换轨超车的转折时刻:因此,红海之中、寒冬之内,新品牌依然“趋之若鹜”,赶都赶不走2017-2019年不下近20个创新品牌销声匿迹,但是华为等巨头还在加盟。因为新玩法的确可能创造结构性的机遇。

  综上所诉,彩电业的问题是一个“极限”时刻的转型问题:价格已经跌到极限,如果未来是属于印刷OLED的,没准价格还会更低;效果体验也升级到了极限,85英寸都能大规模供给(虽然需求有限),已经超过普通居民客厅的需求;创新应用也升级到极限,AIOT和智慧屏,本质更依赖生态的升级,而非彩电自身可以作主这样的时刻“技术过剩”可能已经是绝对的,因此以前走过的路、形成的经验、乃至产业积淀都可能“失灵”。彩电业的蜕变需要崭新的、完全不同的新思维、新努力。


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